Hip, populair en 2,5 miljard dollar waard. Wat is het geheim van VICE?

Wat twintig jaar geleden begon als een werkloosheidsproject, is inmiddels uitgegroeid tot één van de meest succesvolle mediabedrijven ter wereld: VICE. Volgens de meest recente waardering is het zelfs 2,5 miljard dollar waard. Andere organisaties kijken vaak jaloers toe hoe dit bedrijf er keer op keer in slaagt om jongeren wel te interesseren voor actualiteiten. Wat is het geheim en lukt het ook in Nederland?

Hoe apart ook: VICE begon ooit (in 1994) als een gratis tijdschrift, bedacht in Canada en gemaakt door drie werkloze jongens – Gavin McInnes, Suroosh Alvi en Shane Smith – die vooral schreven over wat hen interesseerde: muziek en drugs. Met voorpagina-teksten als ‘Pregnant Lesbians’ of ’80s Coke Sluts’ en ‘The VICE Guide to Eating Pussy’, was de inhoud voor wie geen onderdeel uitmaakte van de jongerencultuur vaak aanstootgevend of volstrekt onbegrijpelijk.

Twee jaar later werd de publicatie door de uitgever verkocht en de naam gewijzigd in VICE. Enkele jaren later ging het snel. In 1999 verhuisde de publicatie naar New York en kwam deze steeds meer in de belangstelling te staan. Tot ongeveer anderhalf jaar geleden er opeens flink in werd geïnvesteerd – waardoor ze nu miljoenen hebben om uit te geven.

Serieuze humor

‘Jouw bron van verlichting in donkere dagen’. Met die ietwat pretentieuze slogan opent de Nederlandse editie van VICE. Want, inmiddels heeft het Canadees-Amerikaanse mediabedrijf ook Nederland bereikt. Wie even snel rondneust op de website ziet al snel dat de publicatie alle kanten opgaat. Opent de site met drugs, zie je vervolgens tips over seks en sluit je af met een verhaal over de Islamitische Staat (IS). Ja, dat kan.

Het lijkt een rare mix, maar ze hebben inmiddels bewezen niet alleen over ‘lollige’ dingen te kunnen schrijven. Ook kregen ze onlangs veel aandacht voor hun indrukwekkende documentaire-serie over de IS.

Rutger Castricum reist niet even naar Syrië

Op het eerste oog lijkt de Nederlandse tak van dit bedrijf misschien wel wat op website GeenStijl en haar omroep PowNed. Beide proberen op een beetje luchtige en brutale manier actualiteiten aan jongeren voor te schotelen. Beide bedrijven slagen hierin maar toch zijn er ook verschillen waar te nemen.

Ik zie Rutger Castricum echt niet afreizen naar Syrie en Irak om zo’n documentaire te maken, zoals VICE dat van de zomer deed. Waar PowNed en GeenStijl vooral willen provoceren, lijkt dit mediabedrijf ook echt wat te willen bijdragen aan de journalistiek. Hier ligt waarschijnlijk ook de rede waarom VICE zo’n succes is. Ze hebben lef, VICE is origineel en brutaal. Dit zijn toch de ingrediënten om jongeren te trekken. Jongeren willen best nieuws volgen maar dan wel op manier die hen aanspreekt.

Vorig jaar sprak The New Yorker met VICE-oprichter Gavin McInness. Hij vertelde tijdens het interview dat de titel serieuzere onderwerpen vooral met humor wil brengen en de onderwerpen met veel humor juist serieus.

“So if you’re going to Palestine, try to find a good burger joint. Don’t talk about Israel and the borders, 1967, Gaza—just find a good burger joint. Conversely, if you’re gonna do a thing on farts or poo, talk to experts in digestion, find out the history of what we know about farts, why they smell. Be super-scientific and get all the data. Which is what we did with ‘The Vice Guide to Shit.”

‘We willen vooral een verrassende invalshoek’

Toch is er vanuit journalistiek oogpunt een belangrijke kanttekening te plaatsen bij de activiteiten van het mediabedrijf. In een interview met Bright Ideas (€, Blendle) vertelt Perre van den Brink (Head of content VICE Benelux) dat objectiviteit voor dit bedrijf niet van belang is. Het belangrijkste criterium voor een verhaal op VICE is dat het een verrassende invalshoek moet hebben, zegt Van den Brink.

En dat is een visie waar ik mijzelf wel in kan vinden. Zowel mijn journalistieke-, als mijn video-hart gaan stukken sneller kloppen bij het zien van diverse documentaires van de club. Neem nou de docu over kledingwerkers in Cambodja, schitterend gemaakt. Maar dat ze het niet erg vinden om subjectief te zijn, dát vind ik wel een dingetje. Dit bedrijf is wel één van de belangrijkste bedrijven als het aankomt op jongeren en actualiteiten. En als de objectiviteit wegvalt, wat is dan nog over van de journalistiek?

Naar mijn mening is neutrale berichtgeving één van de belangrijkste bouwstenen voor de journalistiek. Maar blijkbaar vinden jongeren dit niet zo van belang. Het kan natuurlijk slechts een trend zijn, maar dat vraag ik me af. Als journalist je mening voor je houden, is van wezenlijk belang, ook voor VICE. Ik weet natuurlijk niet of ook andere mediabedrijven de objectiviteit laten vallen en gaan voor een strategie als dat van VICE, maar het is niet te hopen.

Het is veelbelovend, maar word niet (te) subjectief

Het mediabedrijf doet momenteel goede zaken. Veel websites en mediaplatformen kijken jaloers naar hoe dit bedrijf wereldwijd miljoenen jongeren weet te bereiken met nieuws. Ja VICE is plat en soms misschien grensoverschrijdend. Maar dat is wel wat jongeren willen én ze slagen erin om jongeren nieuws voor te schotelen. Wel is het voor elk platform wat journalistiek bedrijft – dus ook VICE – belangrijk om ten alle tijden objectief te blijven.

Nu ook Nederland haar eigen versie heeft van deze website, hoop ik echt dat ook hier meer jongeren betrokken raken. Maar dan hopelijk niet ten koste van de objectiviteit.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s